富力地產(chǎn)打破僵局，明確提出對(duì)市場(chǎng)的看跌，其他局中人不跟也得跟

　　縱然開發(fā)商痛批限購(gòu)政策飲鴆止渴，地方政府賣地收入銳減有苦難言，中央政府對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控仍咬定青山不放松。

　　2011年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)平淡黯然。限購(gòu)鉗制了市場(chǎng)需求，銀行信貸收緊，海外市場(chǎng)融資成本趨高，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)大門緊閉，地價(jià)卻難見下跌。

　　近期陸續(xù)出爐的房地產(chǎn)上市公司中報(bào)卻顯示了另一番景象，知名開發(fā)商仍吸金不減，萬科、保利、金地、招商地產(chǎn)1月至6月簽約銷售金額同比增幅分別為79%、81%、109%、62%。但靚麗中報(bào)的背后卻隱藏著一個(gè)重要事實(shí)，由于房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)算周期的客觀原因，2011年上半年的部分業(yè)績(jī)來源于2010年下半年的簽約預(yù)售。

　　對(duì)于開發(fā)商來說，最能助其掌握主動(dòng)權(quán)的，只有預(yù)售款。近兩個(gè)月，一二線房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目打折促銷的廣告不絕于耳，但鮮有大型知名開發(fā)商做出明確的策略性降價(jià)動(dòng)作，因?yàn)樯习肽晁麄兪掷锏馁Y金還能撐得過去。

　　但這樣的局面已難以為繼。經(jīng)過2008年市場(chǎng)V型反轉(zhuǎn)的洗禮，過去的降價(jià)風(fēng)向標(biāo)萬科此際已退居幕后，內(nèi)部暗令不可再提“降價(jià)”二字。但事實(shí)上，包括萬科在內(nèi)，各大開發(fā)商的降價(jià)行動(dòng)已潛流涌動(dòng)，團(tuán)購(gòu)、內(nèi)部?jī)r(jià)、送裝修等眾多名目，都旨在讓利客戶。8月17日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部正式公布對(duì)各地列入新增限購(gòu)城市名單的五項(xiàng)建議標(biāo)準(zhǔn)，三四線城市限購(gòu)政策呼之欲出，這令大批已退守至三四線的開發(fā)商都感覺快“繃不住”了。

　　在調(diào)控政策及其預(yù)期的“圍追堵截”下，市場(chǎng)是否已接近反轉(zhuǎn)下行的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?一般來說，降價(jià)多米諾骨牌效應(yīng)還需要一個(gè)“爆破手”它會(huì)不會(huì)是富力地產(chǎn)?富力近日率先打開虛掩的降價(jià)閘門，明確提出了對(duì)市場(chǎng)的看跌，不僅自身項(xiàng)目向下調(diào)價(jià)10%，還對(duì)下半年市場(chǎng)再看跌10%，一時(shí)震動(dòng)同業(yè)，引來側(cè)目與爭(zhēng)議。富力這頭張骨牌，會(huì)否引出一連串多米諾效應(yīng)，還有待市場(chǎng)消化與觀察。

　　富力明確看跌

　　“價(jià)格在政府的號(hào)召之下，大家只能做出向下的調(diào)整。價(jià)格方面，我們現(xiàn)在下調(diào)了10%;估計(jì)會(huì)慢慢跌，下半年可能會(huì)再跌10%?！?月23日，富力地產(chǎn)董事長(zhǎng)李思廉在中報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上作出上述表示。

　　這是今年房地產(chǎn)調(diào)控以來，大型開發(fā)商高管首次公開表態(tài)“要降價(jià)”。雖然此前各大房企都已采用了各種促銷手段，但實(shí)際上他們并不愿意對(duì)外承認(rèn)降價(jià)。

　　“是否會(huì)引發(fā)一輪降價(jià)潮，要看具體城市、具體項(xiàng)目和開發(fā)商的具體情況，但對(duì)于目前資金壓力大的企業(yè)來說，加速出貨應(yīng)是首選?！贝鞯铝盒腥A南研究部主管張曉端表示。

　　“降價(jià)是最后的選擇。特別是經(jīng)過2008年萬科降價(jià)后售樓處被砸，大家都明白降價(jià)沒有任何好處。”陽光100集團(tuán)常務(wù)副總裁范小沖表示，“原因有三，一是老業(yè)主鬧事，給企業(yè)品牌帶來傷害;二是大家心里都有數(shù)，如果都高調(diào)降價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)透露出一片下行信號(hào)的話，恐怕就沒有多少人買了;三是降價(jià)終歸壓縮了利潤(rùn)，沒人愿意這么干?！?/P>

　　開發(fā)商對(duì)于降價(jià)心態(tài)糾結(jié)。上半年，大多數(shù)開發(fā)商都收縮戰(zhàn)線，一副“挺著”的架勢(shì)，幸虧三四線城市成為銷售的藍(lán)海，支撐了業(yè)績(jī)。但隨著限購(gòu)政策向下深入的信號(hào)進(jìn)一步釋放，不少開發(fā)商可能不得不做最后的選擇。

　　“三四線城市限購(gòu)影響確實(shí)很大，我們?cè)跓熍_(tái)的項(xiàng)目，就是趁著三四線限購(gòu)政策出來之前開盤。”龍湖地產(chǎn)內(nèi)部人士表示。

　　“越到下面的城市，限購(gòu)影響越大?，F(xiàn)在一方面限買，另一方面把資金卡住了，再把你的退路三四線城市截住，政府真是圍追堵截，逼著你降價(jià)。”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)內(nèi)部人士表示。其實(shí)，早在今年3月，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)就對(duì)多個(gè)布局城市制定了降價(jià)策略，新盤低價(jià)入市，快速回籠資金投入商業(yè)地產(chǎn)。

　　不少一線代理商和市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)到了適當(dāng)降價(jià)的時(shí)機(jī)，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)于房?jī)r(jià)大降不報(bào)太大希望時(shí)，只要價(jià)格調(diào)整到心理價(jià)位，潛在需求就會(huì)釋放。

　　“市場(chǎng)依然存在，而且現(xiàn)在是重要的價(jià)格彈性窗口期。萬科上半年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，在市場(chǎng)完全叫停的時(shí)候還能出量，說明這是價(jià)格彈性窗口，只要價(jià)格合適，量是可以走上去的。現(xiàn)金流是我們今年下半年乃至明年上半年最為重要的，沒有量怎么辦?”世聯(lián)地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳勁松表示。

　　中原集團(tuán)研究部高級(jí)經(jīng)理劉淵也有相同看法，“要降就先降，先降能把潛在的需求搶先吸收，小幅度試探性地降不如一次降到位。”

　　難見大降

　　8月至10月這三個(gè)月是房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)傳統(tǒng)的推盤高峰期，會(huì)不會(huì)有更多的開發(fā)商跟進(jìn)降價(jià)，多大幅度的調(diào)價(jià)是一次降到位?

　　范小沖認(rèn)為，跟不跟，不是看別人降價(jià)與否，而是看自己公司的情況，是否迫切需要降價(jià)回籠資金。但從上半年以來低位成交的情形來看，跟降的人肯定會(huì)很多，尤其對(duì)上市公司來說，還多一層年度業(yè)績(jī)考核的壓力。

　　中報(bào)顯示，富力地產(chǎn)今年的銷售目標(biāo)是400億元，上半年只完成了34%。富力董事長(zhǎng)李思廉對(duì)此的解釋是，上半年銷售完成比例較低與預(yù)售證發(fā)放較慢有關(guān)，因?yàn)樵诖蟛糠殖鞘校F(xiàn)在政府有關(guān)部門都會(huì)跟開發(fā)商談限價(jià)問題，所以拿到預(yù)售證的時(shí)間比以前要長(zhǎng)。他透露，富力三四季度追加了很多預(yù)售證。

　　這是今年開發(fā)商普遍面臨的情況。在北京，為了限制房?jī)r(jià)平均水平，政府一度停止對(duì)4萬元以上項(xiàng)目預(yù)售證的發(fā)放。上半年預(yù)售證發(fā)放的抑制，也導(dǎo)致下半年市場(chǎng)推盤量將更為集中，市場(chǎng)供應(yīng)面臨井噴。

　　劉淵認(rèn)為，在調(diào)控政策不放松的情況下，開發(fā)商都會(huì)采取低價(jià)入市的策略，預(yù)計(jì)下半年整個(gè)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)平均水平會(huì)降約10%。但隨著推盤量的增加，交易量緊跟著將有所回升，量和價(jià)會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡，價(jià)格不會(huì)一直跌。“對(duì)于戰(zhàn)線拉得不長(zhǎng)的中小開發(fā)商來說，可能選擇將部分項(xiàng)目跳水出售，把這口氣倒過來，就不繼續(xù)降了，捂盤等待更好的機(jī)會(huì)?！?/P>

　　李思廉在中報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上進(jìn)一步表示，下半年不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在房地產(chǎn)變成一個(gè)不易進(jìn)入的行業(yè)，需要大量的資金、人才，才能做好一個(gè)項(xiàng)目，所以大家舍不得打價(jià)格戰(zhàn)，有的開發(fā)商如果覺得對(duì)手比自己強(qiáng)，可以先停下來不賣。基本上，處于行業(yè)前列的公司，大家相互競(jìng)爭(zhēng)了十來年，不會(huì)再出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)的局面。

　　房?jī)r(jià)難以大降的另一個(gè)重要原因是地價(jià)的支撐。2011年上半年，地方政府雖然賣地收入大減，但土地成交價(jià)格和出讓底價(jià)均未見明顯下跌。

　　中原地產(chǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1月至6月全國(guó)130個(gè)城市共推出土地11674宗，推出土地面積54167萬平方米，同比增加12%;其中住宅類用地3492宗，推出面積19435萬平方米，同比減少15%。不過，全國(guó)130個(gè)城市土地成交溢價(jià)率為27%，較去年同期僅減少4個(gè)百分點(diǎn)。

　　7月，國(guó)泰君安對(duì)“招保萬金”等四大房地產(chǎn)龍頭公司的調(diào)研顯示，目前開發(fā)商普遍表示，地價(jià)尚無明顯下滑的趨勢(shì)，部分區(qū)域起拍底價(jià)反而有所上升，主要由于政府對(duì)溢價(jià)率的控制。但住宅土地成交量明顯下滑，出讓偏少，現(xiàn)在地方推地都要事先采取措施防止流拍。

　　收購(gòu)暗涌

　　每次市場(chǎng)下行都意味著行業(yè)整合洗牌。2011年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的并購(gòu)交易明顯活躍，并購(gòu)金額創(chuàng)新高，大型開發(fā)商趁機(jī)兼并收購(gòu)小開發(fā)商，獲得廉價(jià)的土地。隨著調(diào)控繼續(xù)深入和房?jī)r(jià)持續(xù)下探，地產(chǎn)行業(yè)的兼并收購(gòu)交易將更加活躍。

　　中原地產(chǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1月至7月，房地產(chǎn)行業(yè)公開的股權(quán)并購(gòu)合計(jì)為62宗，總金額達(dá)到175.39億元，相比去年同期的36宗及86.85億元分別上漲了72.2%及101.9%。今年前七個(gè)月的并購(gòu)總金額已超過去年全年的交易額165.25億元。

　　小企業(yè)在資金緊縮下行動(dòng)的步驟是：停買地減開工降價(jià)賣公司。主流開發(fā)商的資金實(shí)力、執(zhí)行力都較強(qiáng)，推貨量集中在大型開發(fā)商，整個(gè)市場(chǎng)損失的部分幾乎全由中小開發(fā)商承擔(dān)。

　　范小沖表示，“大型房企選擇降價(jià)，有時(shí)并不全為了生存，也有其他戰(zhàn)略考慮。比如拉低價(jià)格，回籠資金，兼并活不下去的小公司，這也是做一個(gè)對(duì)沖?！?/P>

　　他透露，上半年陽光100集團(tuán)兼并了300萬平方米的土地，住宅、商業(yè)都有。被兼并的企業(yè)有些是活不下去了，賣部分或全部股權(quán)給大開發(fā)商;有些是因?yàn)檎哒{(diào)控，認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)不確定因素太多，不想玩了。

　　對(duì)大開發(fā)商來說，小企業(yè)手里的土地是最具價(jià)值的，土地款已經(jīng)付清，并且近年“招拍掛”的土地都需配建保障房、商業(yè)開發(fā)，而小企業(yè)早年拿到的土地更加干凈。

　　萬科2011年中報(bào)顯示，上半年萬科共收購(gòu)了十家公司，共付出約46億元。其中最大的一宗交易為，廣州萬科以31億元收購(gòu)廣州市番禺向信房地產(chǎn)有限公司100%股權(quán)，獲得新光城市花園項(xiàng)目。

　　隨后，萬科將該項(xiàng)目正式更名為“萬科紅郡?翡翠”，該項(xiàng)目?jī)粲玫孛娣e約34萬平方米，容積率1.68，建筑面積約57.2萬平方米，目前已完工及在建開發(fā)面積約10.4萬平方米，還剩46.8萬平方米的建筑面積亟待開發(fā)。

　　據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，十大標(biāo)桿房企在2011年上半年的市場(chǎng)占有率已從2010年年底的9%升至11%。

　　中原地產(chǎn)認(rèn)為，如何解決資金壓力并消化庫存，將是中小房企下半年的最大難題，降價(jià)求量或被并購(gòu)抱團(tuán)取暖應(yīng)是目前最好的選擇。預(yù)計(jì)全年房地產(chǎn)市場(chǎng)并購(gòu)將超過120宗，全年交易額可能上沖400億元高點(diǎn)。